當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細內(nèi)容 品牌—企業(yè)極速發(fā)展的油門 作者：楊濤 日期：2007-7-12 字體：[大] [中] [小]

吳忠房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析
    一、吳忠地產(chǎn)廣告的幾大疾病
    1、地產(chǎn)廣告不知所云
    廣告設(shè)計出來很漂亮，開發(fā)商自己感覺不錯，廣告一出去到消費者面前才知道原來不是那么回事。廣告?zhèn)鞑ナ怯洃淈c傳播，簡單講就是別人看了以后能不能在大腦中留下幾個相關(guān)的印象點。在吳忠的地產(chǎn)廣告中，沒有幾個是從這點出發(fā)的，而大多數(shù)則更象是“碼字” “砌圖”用很多話在講，但是所講的又不能產(chǎn)生關(guān)系，無法讓消費者產(chǎn)生聯(lián)想。很多開發(fā)商對廣告的理解還停留在初級的層面，這一部分人認為，
只要把能說的在廣告里全部說了，這樣廣告就好了，你看廣告就會發(fā)現(xiàn)，廣告語言很漂亮，詞語很華麗，但是這似乎和房子本身沒有關(guān)系，這就導致消費者看完廣告以后發(fā)現(xiàn)，自己不知道看了什么，記住了什么，這個房子是怎么回事。
    2、項目主張龍飛鳳舞
    USP   獨特銷售主張
    做為一個產(chǎn)品，怎樣把它賣給消費者是很重要的問題，那么在這之間就免不了“ 溝通”的問題。項目主張就是產(chǎn)品與消費者進行溝通的核心內(nèi)容，它直接或間接的表明了該產(chǎn)品的屬性、特點以及訴求的方向。所謂“獨特”也就是講與別人不一樣的地方，產(chǎn)品最大的賣點與其他產(chǎn)品最大的區(qū)隔，從吳忠現(xiàn)在地產(chǎn)廣告分析，基本分為兩大類“有主張的和沒主張的”，有主張的又分為“主張比較明晰的；主張不明晰的”兩種，拿不明晰的來講，它們的表現(xiàn)形式多數(shù)為“多主張、虛主張”。例：吳忠某房地產(chǎn)廣告，標題“精品再現(xiàn)”從廣告內(nèi)容上看它主張“卓越建筑品質(zhì)、演繹浪漫生活” “昔日侯王府、今日百姓家” “幸福生活源自、合理的尺度空間”三大主體訴求，沒有主輔之分。在講品質(zhì)，浪漫溫情的生活環(huán)境，又在講奢華和平常的對比，還在講戶型的優(yōu)勢，向客戶傳播很多的訴求，造成傳播系統(tǒng)紊亂，銷售主張不明確，無法在消費者心中形成品牌印象，這是明顯的“燒錢”。
    品牌的構(gòu)成，是商家矢志不渝的向消費者傳達一個統(tǒng)一的信息。而吳忠地產(chǎn)廣告的現(xiàn)狀，無疑是錯誤的。這樣錯誤的做法，在產(chǎn)品運營的階段還可以基本過關(guān)。如果想走品牌化道路，那么就會直接影響到企業(yè)的生命力。
    3、廣告套路七零八落
    廣告是策略的一種集中表現(xiàn)形式。新媒體市場環(huán)境下廣告競爭，已經(jīng)不是單兵做戰(zhàn)了。比如，拿一個企業(yè)的產(chǎn)品來說，初期的市場也許一款產(chǎn)品就能滿足并能應(yīng)對競爭，而新營銷環(huán)境下的競爭已經(jīng)是“從單品競爭到產(chǎn)品線競爭”了。媒體廣告也是相同的，面對多種媒體的誕生和資訊
    信息的便捷，消費者心理成熟的速度，沒有策略的傳播已經(jīng)不適應(yīng)這個市場了。商家想與消費者溝通自己的產(chǎn)品就必須從“多角度、多視覺、多組合”并策略的溝通。根據(jù)廣告的訴求，表現(xiàn)手法分析出消費者心理預熱的程度，根據(jù)消費者心理溝通過程的不同表現(xiàn)既需求，分階段的策略組合傳播。
    從吳忠地產(chǎn)廣告來看，大多數(shù)基本沒有套路，也大致可以分為兩大類“相同的內(nèi)容傳播和不同的內(nèi)容傳播”。即：1、設(shè)計一、兩期相同的廣告，無計劃的零亂投放；2、設(shè)計出很多期內(nèi)容，但是基本都沒有關(guān)聯(lián)，無法行成套路。這導致消費者最終無法通過廣告?zhèn)鞑フJ識這個產(chǎn)品，這就失去了廣告?zhèn)鞑サ囊饬x。
    二、從地產(chǎn)產(chǎn)品分析
    地產(chǎn)樓市均價1850/平米，樓盤建筑分布有多層小高層，其戶型以大戶型為主，80平米以上。
    通常，當其產(chǎn)品的屬性高于當?shù)厥袌鱿�費環(huán)境的時候，那么這階段將是市場環(huán)境的二次變革。同時引發(fā)行業(yè)的巨變。從運營模式、產(chǎn)品、消費者心理進行一次全新的洗牌。所以從產(chǎn)品本身，已經(jīng)很容易看出，吳忠地產(chǎn)市場很急切的需要“品牌”的來臨。
    三、從營銷方式分析
    1）價格戰(zhàn)
    營銷戰(zhàn)術(shù)中的基本戰(zhàn)術(shù)，利用價格分布，區(qū)隔競爭對手，同時獲得一部分消費群體。
    2）促銷方式
    提升產(chǎn)品短期銷量的戰(zhàn)術(shù)組合，屬于行銷系統(tǒng)中的基礎(chǔ)手法。
    3）案場戰(zhàn)
    地產(chǎn)銷售的終端戰(zhàn)，利用置業(yè)顧問的溝通技巧及綜合素質(zhì)，決定是否產(chǎn)生購買。
    四、地產(chǎn)營銷環(huán)境的變革
    品牌是企業(yè)極速發(fā)展的快車道。從吳忠地產(chǎn)現(xiàn)狀來看還沒有一家房地產(chǎn)在走品牌的道路，基本都是在賣產(chǎn)品完成物質(zhì)交換過程。
    品牌是產(chǎn)品在市場上與消費者所產(chǎn)生關(guān)系的總和。品牌的特征就是：1.有持久的生命力。2.堅挺的價格。3.忠實的消費群體等。任何一個市場的競爭，企業(yè)都會經(jīng)歷品牌的階段，對于吳忠地產(chǎn)來說“品牌時代”已經(jīng)不遠了。隨著市場管理趨于成熟，消費形態(tài)逐漸完善，人們對市場上所存在的產(chǎn)品已經(jīng)有了更高的要求。地產(chǎn)運營的初期人們只會關(guān)心我的居住空間、我的生活環(huán)境，也就說人們對產(chǎn)品的認識心理還不成熟，對產(chǎn)品的選擇還處于物體的表層。而市場的升級，就是要把產(chǎn)品消費者提升蛻變。
    比如：1.消費者購買因素的變化，“價格——位置——戶型——環(huán)境” “價格——位置——戶型——環(huán)境——情感——象征——心理暗示——品牌的潛意識影響” 2.價格的變化“產(chǎn)品價值 = 成本 + 利潤” “品牌價值 = 產(chǎn)品價值 +品牌價值”。
    從目前吳忠地產(chǎn)市場的形態(tài)來看，其價格、盤型、消費者等等都已經(jīng)到了一個從“產(chǎn)品——品牌” 過度的關(guān)鍵點，所以從開發(fā)商來講，誰清楚的認識到了這一點，并能很好的把握這一點，那將是企業(yè)提升的最佳時機。
 


作者：楊濤，新聞學、現(xiàn)代企業(yè)管理雙學士 華典傳媒咨詢機構(gòu) 首席品牌顧問曾在國內(nèi)大中型企業(yè)任,市場總監(jiān),策劃總監(jiān),常務(wù)副總經(jīng)理,4A公司CBO 知名品牌機構(gòu):首席品牌顧問 首席傳媒顧問等職.多年整合營銷傳播實踐能力與市場策劃經(jīng)驗及多年的品牌研發(fā)、品牌管理、品牌推廣經(jīng)驗，曾成功導入多個大型企業(yè)CIS系統(tǒng)，多年企業(yè)管理與公關(guān)經(jīng)驗，對傳媒投資經(jīng)營，媒體價值分析與組合、媒介資源組合及構(gòu)建行銷系統(tǒng)有極強的實戰(zhàn)經(jīng)驗。專業(yè)于品牌管理與品牌整合營銷傳播，對各類媒體運營熟練掌握，對企業(yè)廣告運作及媒體投放策略有極為豐富的經(jīng)驗，QQ:78239931 電子郵箱:yangnan6541@sina.com